Я не психоаналитик Вашему другу. Может ему и действительно стыдно, но что-то в его жизни сильнее его стыда. Например алкоголики бывают прекрасно осознают пагубность своего пристрастия и им по-настоящему стыдно, но алкоголизм сильнее и он толкает их на обман типа занять и не отдать, а то и воровство и другие ассоциальные поступки. А может Ваш друг просто врет, что ему стыдно. Он знает, что порядочному человеку в такой ситуации было бы стыдно, вот и прикидывается стыдливым. А сам избегает старушки не из-за стыда, а избегает вопросов о возврате долга. Разбирайтесь со своим другом сами. На значение слова "стыд" ни Вы, ни Ваш распрекрасный друг не влияют.
В конце-концов нате Вам определение стыда из психологической энциклопедии:"Стыд — эмоция, возникающая в результате осознания человеком реального или мнимого несоответствия его поступков или тех или иных индивидуальных проявлений принятым в данном обществе и разделяемым им самим нормам, требованиям морали. Стыд может быть связан с поведением или проявлением личностных черт других, как правило, близких людей (Стыд за другого). Стыд переживается как неудовлетворенность собой, осуждение или обвинение себя. Стремление избежать подобных переживаний является мощным мотивом поведения, направленного на самосовершенствование, приобретение знаний и умений, на развитие способностей. Различные люди имеют различные пороги Стыда, обусловленные ценностными ориентациями, направленностью каждой личности и связанной с этими особенностями чувствительностью к мнениям, оценкам окружающих людей. Фокусируя внимание субъекта на собственных поступках и качествах, Стыд способствует развитию самосознания, самоконтроля, самокритичности и считается самой рефлектирующей (см. рефлексия) эмоцией. Повышая чувствительность субъекта к оценкам окружающих людей, Стыд участвует в регуляции общения (облегчая или затрудняя межличностные контакты). Стыд. — полностью социально обусловленная эмоция, формирующаяся в онтогенезе в ходе сознательного усвоения этических норм и правил поведения конкретного общественного строя, конкретной культуры."
Обратите внимание на эту фразу:" Стыд переживается как неудовлетворенность собой, осуждение или обвинение себя."