1. Чтобы программист написал, отладил все глюки, а впоследствии время от времени и апдейтил (в соответствии с новыми веяниями а-ля azw2, azw3 или kf8) софт, который импортирует десяток разных форматов книг, потребуется гораздо больше времени, чем если то же самое нужно сделать только для одного. Время = деньги.
2. и если этот самый tolino (точнее, стоящий за этой маркой книжный магазин) хочет по-быстрому сделать себе имя -- для этого и нужна 30% скидка по сравнению с KPW и ему подобным -- им важно вклиниться в этот сегмент рынка именно сейчас, пока известные марки не сбросили цены на свои модели с подсветкой. Кому потом будет нужен неизвестный tolino, если за ту же цену можно будет купить KPW со всеми амазоновскими рекламными штучками (типа службы поддержки и обмена ею поврежденных киндлов без каких-либо лишних глупых вопросов)? А поддержка нескольких форматов при наличии дедлайна -- это уже не один программер, а целая команда с соотв. коррекцией суммы зряплат.
3. Ну и наконец, я вполне допускаю, что некоторые из книжных форматов запатентованы, за их использование в коммерческих целях могут требовать какой-нибудь процент с продажи. А epub - свободный, бесплатный, открытый, хорошо документированный - минимум проблем...

Продавцу книг доп. форматы не нужны, а вот покупателям дивайсов бы они вряд ли помешали бы - хотя бы для того, чтобы не болела голова насчёт конвертации